EL TRADUCTOR
Por Mariana Moyano (Fuente:http://www.observatorio.org.ar/pdfs/libro-deseo-090.pdf)
“Todo periodista que no sea tan estúpido o engreído como para no ver la realidad sabe que lo que hace es moralmente indefendible”, dice Janet Malcolm en el provocador y molesto comienzo de El periodista y el asesino . Recojamos el guante y digamos que no vamos a ser ni estúpidos ni engreídos. Preguntémonos, entonces –y siguiendo la línea de razonamiento de la autora-¿cómo juzgamos la labor de un encargado de prensa o de comunicación institucional cuyo objetivo político (periodístico) primordial es irrumpir en la agenda de los medios y en la lógica propia de construcción de la información para modificarla a favor de la institución de la que es parte?
Para poder dar respuesta a este interrogante hace falta poner el acento en la relación más sutil, dificultosa y sinuosa que establece un director de comunicación institucional, esa que sólo puede comprenderse si se desentrañan los mecanismos propios del encuentro entre un periodista que ofrece información y periodistas que deben obtenerla.
Es cierto que la labor de un encargado de comunicación institucional tiene dos destinatarios: quienes pertenecen a la institución y quienes no, pero en este texto nos detendremos en el trabajo que se realiza con los medios, ya que la comunicación interna tiene lógicas propias de funcionamiento que dependen del tipo de organización, de los recursos con que ésta cuente y de su función social.
Para comenzar a reflexionar sobre la relación que establecen las organizaciones y los medios a través del encargado de comunicación institucional tomemos dos definiciones que brinda Amalia Dellamea en El discurso informativo. Dice: “La noticiabilidad, en cuanto esencia de noticia, no tiene existencia independiente de la operatoria profesional de los periodistas o editores (...) La fabricación de noticias implica un conjunto de mecanismos, estrategias, y prácticas destinadas a reconstruir la realidad”.
“Las prácticas rutinarias de producción de noticias incluyen necesariamente la asociación de las instituciones medios de comunicación periodística con otras instituciones sociales sobre las que se informa”. Es en la instancia de la fabricación de las noticias donde opera por primera vez ante los medios el encargado de comunicación institucional, luego de haber interpretado la información de la organización que representa: presenta su información a los periodistas luego de haberla convertido en un discurso accesible y seductor al lenguaje periodístico. Comienza así a definirse y a ponerse en evidencia el rol central que ocupa porque se pone en evidencia su lugar como traductor y de puente entre dos discursos que, en muchos casos, son antagónicos.
Esta complejidad empieza a mostrar la insuficiencia de los postulados basados en que esta comunicación es “un simple acto de intercambio de información”. En primer término, porque “en todo evento comunicativo intervienen complejos procesos de ́transacción ́ y de interacción” ; y en segundo lugar, porque el encargado de comunicación institucional opera–y sólo puede operar- en este proceso a través de los saberes profesionales propios, justamente, del periodismo.
¿Quién podría intervenir en la construcción de agenda y saber en qué momento, de qué modo, con qué herramientas, sino aquel que conoce el mecanismo?¿Quién puede saberlo sino alguien que ha formado parte del engranaje de esos mecanismos de producción de la información?
Estas dos preguntas, incluso antes de ser respondidas ya van delineando una reflexión: nadie que no conozca las rutinas profesionales de los medios, nadie que confunda bombardeo informativo con generación de noticia, nadie que crea que marketing es sinónimo de proveer información podrá cumplir con efectividad política esta labor.
La década de los noventa fue en la Argentina particularmente perversa. En esos años se instaló la idea de que todo, absolutamente todo, estaba a la venta y la labor periodística ni escapó a esta lógica. Desocupación y fanatismo modernizador mediante, se hizo habitual que empresas, instituciones, dirigentes -y todo aquel que quisiera hacer pública su palabra- salieran “al mercado” a comprar el know how que les permitiera estar donde se suponía había que estar: en los medios. Pero en lugar de que el oficio periodístico y los conocimientos del funcionamiento de las redacciones se convirtieran en objeto de deseo, fue el marketing el que pretendió ocupar ese espacio. Así, “vendedores” de información poblaron las oficinas de prensa -a las que pomposamente llamaron “de relaciones institucionales”-, inundaron las redacciones de gacetillas y pusieron todo su empeño en hacer lo que se conoció como “operaciones de prensa”.
Pero los noventas mostraron la hilacha y junto con el sonido atronador de la caída de las Torres Gemelas se escuchó el estruendo que hicieron las políticas marketineras al venirse abajo. Así, muy despacio y tímidamente, pero con contundencia, el debate comenzó a volver al carril adecuado: la comunicación institucional es una labor que sólo pueden realizarlos profesionales que conozcan en detalle el modo de producción de la información, que posean los saberes sobre las rutinas periodísticas de una redacción y que sepan y estén en condiciones de traducir el lenguaje de las instituciones al lenguaje informativo.
Las función principal de un director o encargado de comunicación institucional es colocar, justamente, a la comunicación de la entidad en un lugar central dentro del entramado político de la institución. Y tener en claro este objetivo permite evitar una confusión que también recorrió la Argentina a finales de los noventa: la de pensar que la generación de hechos mediáticos podían ocultar la falta de política. Digámoslo con claridad: sólo habrá política de comunicación cuando haya política institucional.
Recién una vez que este objetivo esté cumplido, el encargado de prensa podrá dar el siguiente paso hacia la presentación de acontecimientos que a los medios les resulte imposible dar la espalda.
En esta línea, el director de comunicación institucional estará cumpliendo con el resto de sus funciones: hacer visible a la organización que representa y de la que es parte; legitimar la institución representada y convertirla en fuente de autoridad, de noticias, de consulta y de datos.
Lo que muchas veces desdibuja e impide ver con claridad la función de este profesional es cierta noción aún hoy adherida a la piel de medios y de periodistas: la de “objetividad”.
Esta idea plantea que los periodistas no construyen en ningún grado la información, sino que limitan a escribir, decir o contar lo que en la “realidad” ocurre.
Si entre los profesionales de medios se aceptara que en el proceso de generación de la información actúan los hechos, pero también la agenda de los medios, las instituciones, las lógicas propias de escritura y jerarquización de presentación de las noticias, entre otros elementos, quedaría en evidencia que los encargados de la comunicación institucional también realizan una construcción periodística de la información que brindan.
Entonces, la “inmoralidad” a la que se refiere Janet Malcom tendría más que ver con el ocultamiento de estos mecanismos que con la labor periodística en sí misma. Se trata de reconocer abiertamente de la interacción que existe entre los periodistas que se encuentran, circunstancial y coyunturalmente, en distintos momentos de la construcción de las noticias.
Puede que, como dice alguien que estuvo encapuchado en las selvas del sur de México, parte de las guerras modernas se diriman en los medios. Pero no se accederá a ninguna trinchera ni se ganará ninguna batalla desconociendo las lógicas internas de producción de la información. Porque si la guerra (ésta, la mediática) es efectivamente la continuación de la política por otros medios, entonces, no hay que dudarlo: la comunicación institucional es el periodismo desempeñado desde otro rol.
1. Malcom, Janet, “El periodista y el asesino”, Editorial Gedisa, Barcelona, 2004.
2. Dellamea, Amalia B.; “El discurso informativo. Géneros Periodísticos”. Ediciones de la Fundación
Universidad a distancia “Hernandarias”, Buenos Aires, 1994.
3. Acosta Valencia, Gladis Lucía y Sánchez Ortega, Jorge Ignacio, “Construcción de identidad y función
política en el discurso del director de Comunicaciones”, Sello Editorial, Universidad de Medellín, Medellín,
Colombia 2004.
Fuente:http://www.observatorio.org.ar/pdfs/libro-deseo-090.pdf
